泡泡玛特涨疯了，到底是谁在买？

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泡泡玛特涨疯了，到底是谁在买？

泡泡玛特：一路狂飙的潮玩巨头

在如今的资本市场和消费市场中，泡泡玛特绝对是一个现象级的存在。从 2024 年初至今，泡泡玛特的股价涨幅超过了 11 倍 ，其港股更是在 2025 年盘中创下了 269.60 港元的历史新高。公司创始人王宁也一跃成为河南新首富。

在 2024 年，泡泡玛特实现营收 130.4 亿元，同比增长 106.9%；经调整净利润 34.0 亿元，同比增长 185.9%。2025 年第一季度业绩依旧迅猛，公司整体收入同比大增 165% - 170%。其中，中国区收入增长 95% - 100%，海外收入呈现爆发式增长 475% - 480% 。这样的数据表现，无疑让泡泡玛特在潮玩行业乃至整个消费领域都赚足了眼球。

如此惊人的股价增长和业绩表现，不禁让人好奇：到底是谁在购买泡泡玛特，为其撑起了这一片繁荣的市场景象？是年轻的潮流爱好者？是投资嗅觉敏锐的资本？还是另有其人？接下来，就让我们深入剖析泡泡玛特的消费群体，探寻其背后的消费密码。

从 “小众玩具” 到 “全球热宠”

泡泡玛特的故事始于 2010 年，创始人王宁在北京中关村欧美汇购物中心开设了第一家门店 ，最初它只是一家普通的潮流用品集合店，销售各类新奇有趣的文创产品和时尚快消品，就像香港的 LOG-ON 和日本的 Loft 等时尚潮流百货的缩小版。但随着电子商务的兴起，商品价格日益透明，线下零售业务受到了巨大冲击，泡泡玛特代理的大部分产品失去了独家优势，利润空间被压缩，品牌认知度也变得模糊。

2016 年是泡泡玛特发展历程中的关键转折点。这一年，泡泡玛特失去了重要营收来源 Sonny Angel 的独家代理权，该产品此前曾贡献公司 30% 的销售额 。在困境中，泡泡玛特开始寻求转型，将目光聚焦在潮流玩具上。创始人王宁通过微博向粉丝征集喜爱的玩具，Molly 娃娃被高频提及。于是，泡泡玛特团队果断接触香港设计师王明信，成功获得 Molly 的 IP 授权。同年 8 月，Molly Zodiac 系列以盲盒形式在天猫发售，4 秒售罄，这一现象级的销售成绩验证了盲盒模式的潜力，也让泡泡玛特找到了新的发展方向。

此后，泡泡玛特围绕盲盒模式，不断拓展业务版图。2017 年，泡泡玛特在新三板挂牌上市，首次进入资本市场，机器人商店也投入市场。同年，公司举办了北京国际潮流玩具展，这是中国大陆地区首个大型潮流玩具展会，进一步扩大了行业影响力。2018 年，泡泡玛特与迪士尼签约，推出第一个版权 IP 潮玩系列 ——“米奇家族坐坐” 系列 ，并开始布局海外市场。2019 年，泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为 8.5% 。2020 年 12 月，泡泡玛特成功登陆港股，估值达 25 亿美元，正式成为 “潮玩第一股”。

在后续的发展中，泡泡玛特持续发力，不断丰富 IP 矩阵，推出了如 LABUBU、SKULLPANDA、CRYBABY 等多个热门 IP。同时，公司积极拓展全球市场，截至 2024 年底，泡泡玛特已在全球超过 25 个国家拥有 450 多家线下商店和 2300 多台机器人商店，并通过跨境电商平台触达全球超过 80 个国家和地区。

泡泡玛特的消费主力军画像

（一）Z 世代：消费主力中的 “核心力量”

Z 世代，这一出生于 1995 - 2009 年的群体，如今已成为消费市场中一股不可忽视的新兴力量，而在泡泡玛特的消费版图里，他们更是占据着核心地位。据相关数据显示，泡泡玛特核心用户中 18 - 30 岁人群占比超 50% ，这与 Z 世代的年龄区间高度吻合。

Z 世代成长于互联网飞速发展的时代，是不折不扣的 “数字原住民”。他们在信息爆炸的环境中长大，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、独特的生活体验，注重自我表达和情感共鸣。在消费观念上，Z 世代更倾向于为兴趣和情感买单，愿意花费金钱去满足自己内心的喜好，追寻那些能让自己快乐的事物。对他们来说，消费不再仅仅是满足物质需求，更是一种展现自我个性和价值观的方式。

泡泡玛特的潮玩产品，正好精准地击中了 Z 世代的这些需求点。每一个潮玩 IP 形象都被赋予了独特的性格和故事，Molly 是那个傲娇又可爱的小女孩，LABUBU 有着独特的 “萌拽” 气质，Dimoo 生活在梦幻的世界里，这些形象就像一个个鲜活的伙伴，陪伴着 Z 世代，承载着他们的情感与幻想。

（二）女性消费者：撑起 “半边天”

在泡泡玛特的消费群体中，女性消费者占据了相当高的比例，约为 60% - 70%，成为了撑起泡泡玛特市场的 “半边天”。这一现象的背后，与女性的审美偏好、情感需求以及消费习惯密切相关，同时，也深刻印证了 “女性的钱比男性的钱更好赚” 这一商业逻辑。

从审美角度来看，女性往往对可爱、精致、时尚的事物有着天然的好感。泡泡玛特的潮玩产品大多造型可爱、色彩鲜艳，设计上注重细节和美感，无论是 Molly 的甜美可爱，还是 LABUBU 的独特萌感，都能轻易地吸引女性消费者的目光。

在情感需求方面，女性通常更注重情感的表达和寄托。泡泡玛特的潮玩就像是一个个情感的载体，让女性消费者在收藏和把玩的过程中，找到情感的慰藉。许多女性将潮玩视为自己的 “精神小伴侣”，它们陪伴自己度过闲暇时光，在心情低落时给予安慰，成为了生活中不可或缺的一部分。不少女性玩家甚至将潮玩称呼为 “女儿”，这种情感上的深度连接，使得女性消费者对泡泡玛特的忠诚度极高。

（三）高收入高学历人群：为品质和独特性买单

对于高收入高学历人群来说，泡泡玛特的潮玩不仅仅是一个玩具，更是一件艺术品。泡泡玛特与众多知名艺术家合作，推出了一系列具有艺术价值的潮玩作品，这些作品融合了艺术、设计和流行文化元素，具有独特的创意和较高的审美价值，能够满足高收入高学历人群对艺术的追求和欣赏。例如，LABUBU 的创造者龙家升是香港著名的儿童绘本创作家，他将北欧神话元素融入 LABUBU 的设计中，使其具有独特的艺术魅力，吸引了许多高收入高学历人群的关注和收藏。

收藏价值也是吸引高收入高学历人群的重要因素。泡泡玛特的一些限量款、隐藏款潮玩，由于其稀缺性和独特性，具有较高的收藏价值和升值潜力。这些潮玩不仅是一种消费品，更是一种投资品，能够满足高收入高学历人群对资产保值增值的需求。比如 MEGA 系列的一些限量版潮玩，在二手市场上价格飙升，成为了收藏爱好者竞相追逐的对象。

全球 “泡泡玛特热”

（一）海外市场的疯狂抢购

泡泡玛特在海外市场的火爆程度堪称现象级。在亚洲，其门店常常人潮涌动，尤其是在日本、韩国等潮流文化盛行的国家，泡泡玛特的产品一经上架便迅速被抢购一空。在日本东京的涩谷，泡泡玛特门店外经常排起长队，粉丝们耐心等待，只为第一时间买到心仪的潮玩。韩国首尔的泡泡玛特店同样人气爆棚，每逢新品发售，更是吸引众多消费者前来抢购，店内常常被挤得水泄不通。

在欧洲，泡泡玛特同样收获了大批粉丝。位于英国伦敦牛津街的泡泡玛特门店，成为了当地潮流爱好者的聚集地。LABUBU 系列产品发售时，店外排起的长队绕过了多个街角，场面十分壮观。法国巴黎卢浮宫旁的泡泡玛特门店，将潮玩文化与艺术氛围相融合，吸引了众多游客和当地居民，在这里，泡泡玛特的潮玩成为了独特的艺术纪念品。

在北美，泡泡玛特的热度更是居高不下。2025 年 4 月 25 日，LABUBU 第三代搪胶毛绒产品发售，在美国洛杉矶，门店前数百人从凌晨就开始排队，有人甚至从前一天晚上 10 点便开始驻守，队伍绵延数个街区，场面火爆程度超乎想象。泡泡玛特官方 APP 也因此首次登顶美国 App Store 购物榜，一天内跃升 114 个位次，成为免费总榜的第四名。

（二）国际明星的带货效应

国际明星的带货效应，对泡泡玛特在海外市场的传播和销量增长起到了巨大的推动作用。韩国女团 BlackPink 成员 Lisa 堪称 “带货女王”，她多次在公开活动中携带 LABUBU 挂饰，并在社交媒体上分享自己的收藏，这一行为直接引爆了 LABUBU 在东南亚乃至全球的热度。在 Lisa 的影响下，LABUBU 在东南亚市场的销量激增 300% ，成为了当地潮玩爱好者竞相追逐的对象。

美国天后蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到包袋上挂有一只粉色的 LABUBU，这一画面被媒体曝光后，引发了全球潮流爱好者的关注，相关话题在海外社交媒体上的阅读量迅速突破百万。蕾哈娜的时尚影响力，让 LABUBU 成功 “闯美”，并在欧美娱乐圈引发了一股收藏热潮。许多欧美明星纷纷效仿，在社交媒体上展示自己的泡泡玛特藏品，进一步扩大了泡泡玛特的品牌知名度和影响力。

（三）文化融合与市场拓展

泡泡玛特成功打开海外市场的关键，在于其巧妙地将中国潮玩文化与国际流行文化相融合，并通过全球化布局和本土化运营策略，深入了解并满足不同国家和地区消费者的需求。

在全球化布局方面，泡泡玛特积极拓展海外业务，目前已在全球超过 25 个国家拥有 450 多家线下商店和 2300 多台机器人商店，并通过跨境电商平台触达全球超过 80 个国家和地区 。在各个国家和地区，泡泡玛特选择在核心商圈和地标性位置开设门店，如巴黎卢浮宫、东京涩谷、伦敦牛津街、纽约时代广场等，这些门店不仅是销售渠道，更是品牌展示的窗口，能够快速吸引当地消费者的关注，提升品牌知名度。

泡泡玛特持续火爆的背后逻辑

（一）独特的 IP 魅力

泡泡玛特拥有丰富多样且极具个性的 IP 形象，这是其吸引消费者的核心竞争力之一。其中，Molly 作为泡泡玛特的 “当家花旦”，自 2006 年诞生以来，就凭借其大大的眼睛、嘟起的小嘴和独特的艺术风格，成为了潮玩爱好者心目中的经典形象。Molly 的每一个系列都被赋予了不同的主题和故事背景，“星座系列” 将 Molly 与十二星座的特点相结合，“职业系列” 则展现了 Molly 在不同职业中的形象，让消费者在收藏的过程中，仿佛走进了 Molly 的多彩世界。

LABUBU 同样以其独特的 “萌拽” 气质和丰富的故事背景深受粉丝喜爱。LABUBU 最初源于艺术家龙家升创作的绘本《神秘的布卡》，它和朋友们生活在精灵世界里，《精灵三部曲》进一步丰富了 LABUBU 的性格与背景，形成了独立的 “THE MONSTERS” 怪兽宇宙 。LABUBU 那丑萌的外表、9 颗外露的尖牙、邪魅的笑容，再加上毛绒绒的身体，打破了传统潮玩 “可爱至上” 的形象，与主流审美形成强烈反差，完美诠释了 “丑到极致就是潮”，这种独特的设计语言直击 Z 世代追求个性、渴望突破的内心 。在 LABUBU 森林精灵系列中，设计师摒弃了红色等传统中国品牌元素，融入北欧神话中精灵传说的神秘色彩与东方美学元素，使其受到东西方年轻人的广泛欢迎。

（二）盲盒玩法的 “惊喜” 诱惑

盲盒玩法是泡泡玛特成功的关键因素之一，其核心在于不确定性和隐藏款设计，这两者巧妙地激发了消费者的购买欲望和收藏热情。从心理学角度来看，盲盒利用了人类的 “不确定性偏好” 和 “赌徒心理”。当消费者购买盲盒时，他们无法预知盒内的具体款式，这种未知带来的期待和兴奋感，刺激着大脑分泌多巴胺，让人产生愉悦和满足的感觉。而隐藏款的存在，更是增加了这种不确定性带来的诱惑。隐藏款通常具有更低的出现概率，一般为 1/144 ，这使得消费者在购买盲盒时，总是怀揣着抽中隐藏款的期待，从而不断增加购买次数。

（三）全方位的营销矩阵

泡泡玛特通过构建全方位的营销矩阵，成功地扩大了品牌知名度和影响力，提升了产品销量。在社交媒体营销方面，泡泡玛特积极利用小红书、微博、抖音等平台，发布产品信息、开箱视频、粉丝互动等内容，吸引了大量粉丝关注。在小红书上，与泡泡玛特相关的笔记超过数百万篇，# 泡泡玛特 #话题的浏览量高达数亿次，用户们在这里分享自己的收藏心得、改娃作品，形成了活跃的社区氛围。微博上，泡泡玛特的官方账号拥有数百万粉丝，新品发布、限量款抢购等话题常常引发网友的热烈讨论和转发。

明星合作也是泡泡玛特重要的营销手段之一。韩国女团 BlackPink 成员 Lisa 多次在公开活动中携带 LABUBU 挂饰，并在社交媒体上分享自己的收藏，直接引爆了 LABUBU 在东南亚乃至全球的热度。美国天后蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到包袋上挂有一只粉色的 LABUBU，这一画面引发了全球潮流爱好者的关注。

未来之路

展望未来，泡泡玛特在持续创新和拓展市场方面仍有巨大的潜力。随着全球潮玩市场的不断发展，泡泡玛特有望通过深化 IP 运营、拓展产品线、加强全球化布局等方式，进一步巩固其行业领先地位。同时，泡泡玛特也需要不断应对市场变化和竞争挑战，如潮玩 IP 生命周期的管理、新兴竞争对手的崛起、消费者审美和需求的变化等。

总体来看，泡泡玛特等潮流玩具以盲盒形式制造随机性与惊喜感，用精美的 IP 形象吸引消费者，但剥离营销包装后，本质仍是缺乏实际功能性的商品。其通过限量发售、隐藏款饥饿营销等手段，刺激消费者重复购买，形成 “上瘾式” 消费闭环，这种模式本质是资本精心设计的流量收割陷阱。在消费主义盛行的当下，年轻人更应保持理性，将资金投入职业技能提升、稳健理财等真正具有增值意义的领域，避免陷入为情绪价值买单的非理性消费漩涡，才能在资本精心编织的消费网络中守住财富底线。