李子柒的宿命

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文/孟永辉

时至今日，我的脑海里依然还在浮现李子柒在充满了中国风的画面里制作美食的画面。尽管她已经断更了很长时间，但是，由此所引发的舆论影响依然还在持续。人们在探究李子柒断更背后的原因之外，更多的是唏嘘。

的确，李子柒的停更是让人惋惜的。按照外界对于李子柒的定义，她并不仅仅只是简单意义上的美食博主，更多地承担的是文化输出的角色。透过李子柒，我们不仅见识到了很多不一样的美食视频，更重要的是透过她的视频，我们重新认识并且深刻感受了一个理想中的中国画。

即使如此，李子柒依然跳不脱她是一个内容创作者的宿命，仅仅只是她将创作的方式从传统意义上人们理解的文字、直播，拓展到了短视频领域而已。如果我们从这个角度来看待李子柒，或许就会对她的断更有更深的理解与认识。

一

当李子柒开始断更，特别当人们对于这件事儿开始深挖，资本在背后起到的推波助澜的作用，开始越来越多地见诸笔端。的确，作为一个诞生于短视频红利期，且成长在移动互联网高潮期的网红人物，如果将李子柒撇清与资本之间的联系，很显然是不现实的。然而，如果我们把一切都归结为资本的要素，忽略了资本之外的东西，所谓的剖析或许会有些苍白无力。

在我看来，真正引发李子柒停更的更深层次的原因并不在于资本，而是在于流量。当流量的天花板越来越近，资本想要通过流量获得的东西，无法满足他们投入的东西时，选择逃离将会是一种必然。所以，我们在看待李子柒停更的问题上，应该从流量的角度来思考，而不是从资本的角度来看待。只有这样，我们才能真正抓住抓住李子柒停更的根本原因。

不可否认的是，李子柒的确用她的视频为我们展示了一个完全不一样的世界。很多人将她所展示的这个世界称之为“世外桃源”，这一点都不夸张，因为对于现代化已然深入和全面的人们来讲，李子柒通过视频为我们展示的的确是这样一个画面。透过这样的画面，李子柒迅速聚拢了大量的流量，甚至还将流量的边界拓展到了海外的韩国、越南等国家，并且出现了很多李子柒的模仿者。

无论是哪一种类型的人们，我们都可以将他们划归到李子柒所带来的流量的范畴，而她的知名度的提升背后，同样是流量的逻辑在作祟。当这样一种发展逻辑无法持续的时候，抑或是当李子柒无法流量的拓展与商业的变现统一的时候，所谓的“世外桃源”则变成了空中楼阁。

二

现在，李子柒正在遭遇的正是这样一种发展困境：流量的增长难以为继。这本身是与李子柒本身的视频或者是李子柒本人是没有联系的，因为现在的流量见顶并不仅仅只是出现在李子柒的身上，纵然是其他的网红，其他的短视频创作则身上都会出现相类似的困境。在这样一种情况下，李子柒所拍的视频便不再是一个具有商业化价值的存在，而是变成了一种真正意义上的自娱自乐。对于一般的内容创作者而言，失去了商业价值，尚且有进一步发展的可能性，而对于一个以公司化运作的团队或者IP来讲，一旦失去了商业价值，所做的一切便失去了所有的意义。

这似乎是李子柒的宿命，并且这个宿命从李子柒这个IP诞生的第一天便已经写就。李子柒享受了短视频时代来临的发展红利，同样没有跳脱出短视频的本质是流量的怪圈。如果仅仅只是按照短视频自身的发展道路前进，而没有摆脱短视频本身的宿命，那么，所谓的爆红和落幕仅仅只是流量时代大潮的潮涨和潮落的必然而已。

这更像是一种警示，特别是对于一切以流量为主导的产业模式的一种警示。我们不能仅仅只是一味地看中了流量本身，而是需要更多地看到流量之外的东西，并且通过流量之外的东西来寻找破局之道。

对于李子柒来讲，同样如此。可以看到的是，李子柒本身的确是一个非常独特的IP，的确让我们看到了不一样的东西，但是，她的短板或许正在于此。她仅仅只是一个独立的个体，仅仅只是一个非常个性化的存在，并未真正实现规模化、产业化的操作与尝试，她的所有的一切都是围绕着李子柒这个单一的IP，围绕着流量这个单一的核心来运作的。

试想一下，一旦这样一种单一的、单调的发展模式失去了单一的驱动力，那么，停止或许是必然的事情。于是，这让我们再一次见识到了李子柒的宿命的另外一个内在原因。由流量所衍生而来的商业模式的单一，由此所带来的发展上的想象空间的缺失。

假设李子柒并不仅仅只是李子柒本身，而是有与她互补的角色或者IP，抑或是有和她对立的角色或者IP，甚至是她拓展到了基于现在的李子柒之外的全新的商业模式，那么，纵然是李子柒这个角色或者IP的流量见顶了，我们依然可以通过其他的角色或者IP来弥补这一短板，从而实现真正意义上的多元化运营。

对于李子柒来讲，这同样不失为一种好的选择。

三

当李子柒在停更之后，越来越多的人将原因归结为资本本身的时候，我们需要更多地看到的是围绕着李子柒本人以及李子柒这样一个IP在资本之外的东西。只有这样，我们才能真正明白真正导致李子柒断更的最真实的原因。

李子柒的断更与李子柒的爆红一样，都是大时代的一个缩影。无论是李子柒也好，其他的短视频网红也罢，他们仅仅只是每一个时代下所造就的一种现象而已，当成就他们的时代背景发生了变化，他们的退场同样是一种必然。这同样是一种宿命，并且在这种宿命从他们诞生的第一天也已经写就。

在流量时代渐行渐远的大背景下，李子柒们真正应当思考的是另外一种流量之外的全新发展逻辑。如果仅仅只是按照流量时代的逻辑来操作，并且这样一种操作所付出的成本越来越大的时候，那么，退场，对于他们来讲，同样是一种宿命。

在这个世界上，并不存在所谓的某人的时代，而是更多的是处于某一个时代背景下的某人。如果我们颠倒了主次，如果我们将所有的功成名就都看成是自身的因素，而忽略了时代的大背景，那么，所谓的真知灼见都仅仅只是一场虚假的自娱自乐而已。

从这个角度来看，我们同样可以看到的是李子柒的断更也是一种宿命。它仅仅只是流量时代渐行渐远的一个标志，并且这种标志将会越来越多地出现。以此为开端，一个全新的时代将会开启，而在这个新的时代背景下的“李子柒”，同样将会出现。

将审视李子柒断更的目光从资本身上移开，真正站在更深层次的角度来看待李子柒断更这件事儿，并且真正认识到造就李子柒的时代背景，并由此开启对新时代的新看法，才能真正明白李子柒的断更，并不是所谓的资本操作的偶然，而更像是一种时代变迁的必然。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。