泡泡玛特有的，名创优品全有，为何卖不上价？

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泡泡玛特凭什么比名创优品贵3倍？揭开潮玩背后的品牌溢价密码

你有没有想过，同样一个塑料玩偶，为什么泡泡玛特能卖到60块，而名创优品只能卖30？

更夸张的是，二手市场上，泡泡玛特的某些限量款甚至能炒到上万元，而义乌工厂的同款仿品，却只能卖个十几块？

这背后，绝不仅仅是“盲盒营销”那么简单。

1. 潮玩的价格游戏：从15块到82万

在义乌的玩具工厂里，一个普通玩偶的出厂价可能只要15块。

拼多多商家拿货后，加个两三块利润就能卖出去。

名创优品稍微包装一下，定价30块，消费者觉得“性价比不错”。

但泡泡玛特呢？

同样的玩偶，贴上自己的品牌，直接翻倍卖60块，甚至更高。

更疯狂的是二手市场。

泡泡玛特的联名款原价599元，转手就能卖到1.4万-3.45万元；某些限量拍卖款，甚至能拍出82万-108万的天价。

而名创优品的潮玩品牌Top Toy呢？

别说溢价了，连原价都很难卖出去。

2. 专家们没说到点子上

很多人分析泡泡玛特的成功，都会提到“盲盒营销”“情绪价值”“限量收藏”这些概念。

比如商业顾问刘润就总结了几点：

潮玩的核心是收藏价值

选IP靠市场筛选，不一定非得是大牌

盲盒玩法刺激消费

贴NFC芯片防伪

但这些解释有个致命漏洞——如果只是靠这些，为什么名创优品做不成？

名创优品旗下的Top Toy也在做盲盒，也在签设计师，也在搞限量款，可为什么消费者就是不愿意为它买单？

3. 真正的秘密：品牌资产

泡泡玛特能卖高价，核心在于它成功打造了品牌资产。

什么是品牌资产？

简单来说，就是消费者愿意为一个品牌多付钱的理由。

比如，同样是T恤，优衣库卖99，Supreme卖999，区别就在于品牌价值。

泡泡玛特的品牌资产是怎么积累的？主要有两大关键：

（1）顶级商圈+奢侈品邻居，抬高品牌身价

你有没有发现，泡泡玛特的线下店，几乎都开在高端商场，旁边就是LV、Gucci、Dior？

这不是巧合，而是精心设计的品牌策略。

泡泡玛特花了多年时间，让奢侈品商场认可它的品牌调性，允许它和一线大牌做邻居。

这种“渠道背书”让消费者潜意识里觉得：“能和LV开在一起的品牌，肯定不便宜。”

而名创优品呢？

它的门店大多开在平价商圈，消费者一进门就带着“便宜货”的预期，自然不愿意为它的潮玩付高价。

（2）顶级艺术家+明星种草，制造社交货币

泡泡玛特最火的IP之一Labubu，为什么能火遍全球？

因为它背后的设计师是龙家升——全球顶尖的潮玩艺术家。

更关键的是，Labubu被世界顶流明星Lisa、蕾哈娜带火。

明星们自发在社交平台晒出Labubu玩偶，粉丝们疯狂跟风，瞬间让这个IP成为“社交硬通货”。

而名创优品的Top Toy呢？

它签的设计师大多默默无闻，没有明星带货，没有社交话题，消费者买它只是因为“便宜”，而不是“想要炫耀”。

4. 品牌资产的“七维战场”

泡泡玛特的成功，可以用“品牌资产七维模型”来解释：

1. 基本元素：Logo、包装设计（泡泡玛特的视觉识别度极高）

2. 大众背书：明星、KOL带货（Lisa、蕾哈娜带火Labubu）

3. 声量：社交媒体热度（小红书、抖音疯狂刷屏）

4. 渠道：高端商场门店（和LV、Gucci做邻居）

5. 口碑：用户自发传播（二手市场溢价证明稀缺性）

6. 专业背书：顶级艺术家合作（龙家升等设计师加持）

7. 情绪价值：收藏、社交炫耀（“抽到隐藏款”的成就感）

名创优品Top Toy在这些维度上几乎全面落后，自然卖不出高价。

5. 启示：品牌才是终极护城河

泡泡玛特的故事告诉我们，在消费品行业，产品可以复制，但品牌无法速成。

名创优品的老板叶国富曾经不服气，认为“只要我做盲盒，也能卖高价”。

但现实狠狠打脸——消费者不买单，因为Top Toy没有品牌资产。

这就像你可以在拼多多买到“平替版iPhone”，但没人会觉得它和真iPhone一样。

品牌的价值，不在于产品本身，而在于消费者心中的认知。

所以，下次当你看到泡泡玛特的玩偶卖到天价时，别再说“这不就是个塑料玩具吗？”——它卖的从来不是玩具，而是品牌带来的社交身份、收藏价值、情绪满足。

而这，才是真正的商业密码。

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泡泡玛特爆火，谁是最大的受益者？不是卖掉绝版Labubu的卖家，而是股东屠铮！近期他清仓式减持了泡泡玛特的股份，累计套现31亿港元。

这事儿得从头说起。泡泡玛特这几年简直像坐了火箭，从小众潮玩到全民狂热，盲盒一开，Labubu、Molly、Dimoo这些小玩偶成了无数人的心头好。朋友圈里，年轻人晒开盒视频，咖啡店里，潮人们摆着盲盒当拍照道具，连我家楼下便利店都开始卖起了迷你款。你说火不火？可这场狂欢里，真正赚得盆满钵满的，不是我们这些排队抽盒的韭菜，也不是二手市场上炒高价的卖家，而是站在幕后的股东们，尤其是那位屠铮。

屠铮是谁？2011年，他作为天使投资人就看中了泡泡玛特的潜力，投了钱，还深度参与了公司的战略，担任过非执行董事。这么多年，他看着泡泡玛特从一个小破公司变成港股上市公司，市值一度冲到千亿港元。结果呢？就在大家为一个限量款Labubu吵得不可开交的时候，他默默减持了手里的股份，31亿港元的真金白银进了口袋。这操作，堪称教科书级别的高抛低吸。你以为这就完了？不不不，泡泡玛特的其他高管和董事也没闲着，纷纷跟着减持，像赶集似的把股票换成了现金。

想想看，我们这些普通玩家，为了抽个隐藏款，恨不得把钱包掏空，网上还得跟黄牛斗智斗勇。可人家股东们呢？压根不用排队，不用抽盒，直接在股市里开箱，一开就是几个亿。咱在这儿为一个盲盒激动得睡不着，他们已经在财富自由的路上数钱数到手软了。这差距，简直比我抽到普通款而别人抽到隐藏款还扎心。

其实吧，泡泡玛特这波热潮，表面上是盲盒的魅力，背后却是个更大的故事。潮玩经济火了，但它本质上还是个情绪生意。你买盲盒的时候，买的不是个塑料玩偶，而是那份拆盒时的心跳，是抽到稀有款的满足感。可这情绪，终究是短暂的。就像我有个朋友，攒了半年的工资买了个绝版款，结果没一个月就后悔了，因为新款又出了，旧的瞬间不香了。而股东们呢？他们可不玩情绪，他们玩的是数字游戏。股价高点，果断套现，留下一堆散户在高位接盘。这套路，熟悉吧？跟炒鞋、炒币没啥两样。

再说点有意思的。泡泡玛特的成功，其实不只靠盲盒的赌性，还跟营销玩得溜有关系。他们请来顶流设计师，搞联名款，连故宫、迪士尼都拉来合作，硬是把小玩偶炒成了文化符号。你看，Labubu那只毛绒绒的小怪兽，乍一看丑萌丑萌的，可它愣是成了时尚圈的宠儿，连明星都在晒。这背后，少不了资本的推手。屠铮他们这些股东，当年投钱的时候，估计就看透了这一点：年轻人愿意为感觉花钱。而现在，他们把这感觉变现，赚得比谁都狠。

不过，话又说回来，泡泡玛特这波热潮还能持续多久？市场上已经开始有声音说，盲盒经济有泡沫，玩家热情在降温，新款的吸引力也不如从前。我有个在潮玩店打工的哥们儿告诉我，现在店里客流量比去年少了一半，很多人抽完就卖，压根不留着收藏。反观股东们，早早抽身，留下的却是一堆问题：如果潮玩热退了，泡泡玛特的股价还能撑多久？那些高价买了盲盒的玩家，会不会发现自己手里的宝贝其实只是个塑料壳？

这让我想起小时候玩的弹珠游戏，攒了一堆花花绿绿的弹珠，觉得自己富得流油，结果第二天流行趋势变了，那些弹珠全成了没人要的玻璃球。泡泡玛特的股东们，早就把自己的弹珠换成了真金白银，可我们这些玩家，还在为下一个隐藏款排队。你说，这场游戏，到底谁在陪谁玩？

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江刀鱼
专注超级用户体系架构，保险·金融·餐饮·零售·美业等多家头部品牌用户战略顾问，10年用户运营实操经验，累计服务3000多家实体门店。
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2025年4月，洛杉矶Melrose潮街上演魔幻一幕：凌晨3点的寒风中，2000多个年轻人裹着毯子排队，只为抢购售价203元人民币的LABUBU搪胶毛绒玩具。而在曼谷Central World商场，泰国公主刚晒出自己抽中的隐藏款盲盒，社交平台瞬间涌入10万+求代购的评论。


这个让全球年轻人上头的中国品牌，正是泡泡玛特。从北京中关村的小破店到市值超2600亿港元的潮玩巨头，它用公域流量挖金矿，用私域流量造护城河，硬生生把塑料玩具做成了跨越国界的“情绪硬通货”。


公域战场：文化解药与流量狂欢

（1）本地化不是换皮肤，是造灵魂

当其他品牌把“出海”等同于“换包装卖货”，泡泡玛特玩起了文化变形记：

A、泰国版Labubu穿上绚丽的泰式传统服饰，模仿起优雅的指甲舞。服饰上精致的金色刺绣、灵动的配饰，完美还原泰国风情。这一形象被泰国旅游局看中，成为“微笑之国体验官”，不仅出现在旅游宣传册上，还被印在城市海报里，吸引着游客深入了解泰国文化，也让Labubu收获了大量泰国粉丝。


B、墨西哥骷髅头Tycoo赶上亡灵节，化身为温情的亲情使者。它头戴墨西哥特色宽边帽，身着绣有家族徽记的传统服饰，手捧献给逝者的万寿菊。人们购买Tycoo摆放在家庭祭坛上，寄托对逝去亲人的思念。这一创意使Tycoo销量暴增900%，成为节日爆款，还让潮玩承载起墨西哥的文化与情感。


C、巴黎卢浮宫限定款将《山海经》里的九尾狐与卢浮宫经典元素融合。九尾狐那飘逸的九条尾巴幻化成卢浮宫壁画的色彩与线条，身体融入了卢浮宫建筑的几何美感。法国人对这神秘的东方神兽十分好奇，为了解背后的“玄幻”故事，纷纷学习拼音“xuan huan”，在当地掀起了一阵中国文化热。

这波操作堪比文化界的“百变小樱”，用当地语言讲全球年轻人的情绪故事。就像在曼谷开快闪店时，店员发现泰国人爱捏泡泡纸减压，便推出“捏捏乐”盲盒配件。它做成可爱的泰式水果模样，菠萝、芒果的造型逼真，颜色鲜艳。捏起来不仅解压，还充满趣味。当月复购率飙升58%，成功抓住了泰国消费者的心。

（2）DTC模式下的降维打击

泡泡玛特把“农村包围城市”玩出国际范：

A、试水阶段：在法国博物馆开艺术快闪店，把潮玩包装成“可收藏的当代艺术”

B、攻城阶段：把旗舰店开进伦敦牛津街、纽约第五大道，与LV、Gucci当邻居

C、收割阶段：2025年启动四大区域总部，本地团队决定90%的选品

这套组合拳打得比漫威宇宙还连贯。比如在越南，他们发现摩托车是国民交通工具，直接推出可挂在车头的迷你盲盒，三个月卖出200万件。

（3）顶流IP+社交货币制造机

A、与迪士尼联名推出星战盲盒：泡泡玛特和迪士尼合作，把《星球大战》里的经典角色做成盲盒。像黑武士、冲锋队员的形象被设计得十分精巧，细节满满。欧美宅男本就痴迷《星球大战》，看到这些盲盒，情怀瞬间被点燃。他们喊着电影里的经典台词“May the Force be with you”，迫不及待地购买，想集齐整套，让盲盒销量一路飙升。

B、 TikTok上发起#UnboxingMagic挑战：泡泡玛特在TikTok发起#UnboxingMagic挑战，鼓励用户分享盲盒开箱视频。盲盒开箱的未知感极具吸引力，用户为赢取奖励积极参与，分享自己拆盒时的惊喜、期待。这些真实有趣的视频引发大量关注，播放量超50亿次 ，让泡泡玛特在TikTok上迅速走红，吸引更多人种草。


C、曼谷店开业请Lisa现场抽盒：泡泡玛特曼谷店开业请来人气偶像Lisa现场抽盒。Lisa在亚洲人气极高，消息一出，粉丝们疯狂了。大家都想近距离看偶像，还期待能抽到同款盲盒。为抢入场券，粉丝们在店门口大排长龙，现场十分火爆，甚至把店门玻璃挤碎，这场活动让泡泡玛特在泰国的知名度瞬间拉满。


D、“半开放宇宙”策略：泡泡玛特的“半开放宇宙”策略超有创意，以Labubu为例，设定它是森林小精灵后，让用户自由创作故事。美国粉丝热情高涨，有人写Labubu在森林冒险的故事，有人编它和其他精灵的友情故事。还有人给Labubu玩偶举办婚礼，让Labubu的故事越来越丰富，也加深了粉丝对品牌的热爱。


私域王国：让用户成为“养成系股东”

（1）当代赛博庙会—小程序

泡泡玛特把抽盲盒做成了线上赌场+社交广场：


A、3D摇盒功能让用户产生“我能算概率”的错觉，人均每天点击23次

B、幸运值系统逼死强迫症：分享给好友猜盒得积分，积分换提示卡

C、转赠功能催生二手交易市场，隐藏款溢价最高达148倍

这个数字游乐场有多上头？2024年双十一，美国大妈学会的第一句中文是“帮我砍一刀”，第二句是“求换隐藏款”。

（2）宗教教会—社群

泡泡玛特把微信群玩成了潮玩界的“地下教会”：

A、自发裂变：90%社群由用户自治，管理员用“黑话”管理（比如“端盒”=买整箱）

B、仪轨设计：每周五晚8点全球同步“开盒仪式”，直播间同时在线超500万人

C、圣地巡礼：会员积分可兑换潮玩展VIP席位，日本宅男为抢名额提前半年吃泡面攒钱

D、最骚的操作是“娃衣众筹”：用户在社群投票决定下季玩偶穿什么，泰国限定款草裙装就是这么来的。

（3）会员体系的氪金魔法

泡泡玛特把付费会员做成“身份阶级制度”：

A、青铜会员：享受9折，但买不到限量款

B、钻石会员：提前3天抽隐藏款，还能给设计师打Call

C、黑卡会员：私人派对偶遇王宁（创始人），定制刻字服务

这套体系让美国00后为冲等级兼职送外卖，新加坡富二代直接买空机器人商店刷积分。2024年会员复购率49.4%，相当于每个粉丝每年买12个盲盒。


公域私域的双螺旋奇迹

泡泡玛特的成功，本质是完成了“流量-用户-文化”的三级跳：

A、公域捕鱼：用文化混搭制造新鲜感，TikTok、ins等平台就像全球化的鱼塘

B、私域养鱼：通过小程序、社群把路人粉养成“妈妈粉”，人均氪金超1100元/年

C、鱼变飞鱼：用户自发成为文化传教士，比如西班牙粉丝用中文唱IP主题曲

这种模式颠覆了传统出海逻辑——不是把中国产品卖到国外，而是让全球年轻人帮中国IP写续集。就像Labubu在墨西哥变成亡灵节吉祥物，在法国又化身罢工队伍的“自由女神”。


暗礁与启示

当然，泡泡玛特也面临挑战：

A、品控危机：越南工厂瑕疵品率高达15%，北美用户吐槽“我的Molly长得像特朗普”

B、审美疲劳：2024年新IP存活率仅3%，设计师集体患上“创新焦虑症”

C、伦理争议：英国议员指控盲盒是“合法赌博”，要求标注中奖概率

但这些痛点反而印证了其模式的可复制性：

A、文化解耦能力：IP内核是情绪而非符号，能适配任何文化场景

B、用户共创生态：3万多个自治社群就是免费的产品实验室

C、DTC基础设施：全球布局的工厂、仓库、数据中台构成护城河

结语

当Z世代在东京秋叶原举着Labubu玩偶跳宅舞，在纽约地铁里交换隐藏款，在巴黎咖啡馆给玩偶摆拍ins风大片时，泡泡玛特早已不是卖玩具的——它成了全球年轻人的情绪翻译器。

这种成功启示我们：公域要造梦，用文化混搭打破“东方神秘主义”刻板印象，通过创新的营销方式和文化融合，吸引全球用户的关注；私域要养魂，让用户从消费者变成共创者，建立良好的用户关系和社群生态，提高用户的忠诚度；增长要玄学，把确定性（标准化产品）和不确定性（盲盒机制）搅拌成瘾性，利用人性的特点，激发用户的消费欲望。

下次当你看到外国友人咬牙切齿地摇手机抽盒时，别忘了这背后藏着一套中国式运营哲学：用公域流量撒网，用私域生态收网，最后让全世界自愿入网。（完）